A década de 40 foi marcada pela Segunda Guerra Mundial.
Como a maior parte dos homens foi para a guerra, houve escassez de mão de obra para ocupar os postos de trabalho nas fábricas e estaleiros navais. Não demorou muito para o governo perceber que as mulheres eram a única maneira de produzir equipamento e material necessário para manter o esforço de guerra. Foi a primeira vez que as mulheres de classe média alta iriam trabalhar fora de suas casas, já que as mulheres pobres sempre trabalharam. Algumas mulheres ficaram encantadas ao entrar na força de trabalho, pois viam este fato como a primeira chance de conseguir sua independência econômica.
Mesmo tendo que assumir empregos tradicionalmente masculinos, elas não queriam ter aparência masculina e a maquiagem lhes permitiu representar esse novo poder, mantendo-se femininas.
O direito de ser bela foi muito propagado pelas empresas de cosméticos e usado como ferramenta para promover o patriotismo e encorajar as mulheres a se tornarem mais ativas no esforço de guerra.
Conhecidas estrelas de Hollywood da época como: Ava Gardner, Ingrid Bergman, Gene Tierney, Joan Fontaine, Lana Turner, Rita Hayworth e Carmem Miranda, inspiraram muitas mulheres.
Ava Gardner Carmem Miranda
Ingrid Bergman Joan Fontaine
Lana Turner Rita Hayworth
Como muitas mulheres estavam trabalhando pela primeira vez em fábricas e estaleiros, as agências governamentais começaram a filmar vídeos de treinamento para os homens aprenderem como trabalhar com as mulheres, e vídeos para as mulheres aprenderem a se manter seguras no trabalho.
Um desses vídeos de treinamento foi feito pela atriz Veronica Lake, como pode ser visto nesta foto, retirada da publicação da Life Magazine de 08 de março de 1943.
Rosie, o rebitador
É um ícone cultural dos Estados Unidos, representando as mulheres americanas que trabalharam nas fábricas e estaleiros navais durante a Segunda Guerra Mundial.
O termo "Rosie o rebitador" foi usado pela primeira vez em 1942, em uma canção do mesmo nome escrito por Redd Evans e John Jacob Loeb. Gravada por vários artistas e que se tornou um hit nacional
“ (...) Todo o dia sol e da chuva
Ela é uma parte da linha de montagem
Ela está fazendo história,
trabalhando para a vitória
Rosie o rebitador
Mantém um vigia afiada para sabotagem
Sentado lá em cima na fuselagem
Aquela pequena frágil pode fazer mais do que um
masculino vai fazer
Rosie o rebitador.
Rosie tem um namorado, Charlie
Charlie, ele é um fuzileiro naval
Rosie está protegendo Charlie
Horas extras trabalhando no
máquina de rebitagem
Quando lhe deram uma produção "E"
Ela estava tão orgulhoso como uma menina poderia ser
Há algo de verdadeiro sobre
Vermelho, branco, e azul sobre
Rosie o rebitador (...)"
Ouça a versão original clicando no link: www.youtube.com/watch?v=55NCElsbjeQ
Pin-up
Outro termo muito utilizado nessa época. As pin-up eram, em sua maioria, modelos e atrizes que pousavam com roupas mais sensuais mostrando de forma sutil a lingerie. Tais fotos apareciam frequentemente em pôster estilo calendário (em inglês, pôster = pin-up). Betty Grable, atriz e dançarina, foi uma das mais populares dentre as primeiras “pin-ups”. Um de seus pôsters tornou-se onipresente nos armários dos soldados norte-americanos durante a Segunda Guerra Mundial.
Betty Grable
Em alguns países, principalmente na Europa, os cosméticos começaram a ter sua produção limitada devido ao racionamento de guerra.
Além disso, em virtude da escassez de matéria-prima, os preços dos cosméticos estavam muito elevados. Para algumas mulheres, restava usar a criatividade e produzir maquiagem caseira. Pasta de sapato era usada como máscara para os cílios e sobrancelhas; suco de beterraba era usado nos lábios e nas bochechas; e pétalas de rosas embebidas no álcool também eram usadas nas bochechas.
No inicio dos anos 40, a produção de cosméticos nos EUA foi congelada por alguns meses. Mas o clamor das mulheres foi tão grande que os cosméticos foram classificados como importantes para a guerra, assim como o tabaco era importante para os homens.
Durante os anos de guerra, as grandes marcas de cosméticos continuaram com a produção, mesmo que reduzida em alguns países. Quando alguns deles tiveram de suspender a produção durante o pior período da Guerra, eles ainda continuaram a anunciar os produtos.
Várias grandes marcas de cosméticos como Estée Lauder (1946), Wella (1946), e Parfums Christian Dior (1947) foram fundadas durante os anos quarenta,
Outro item bastante utilizado pelas mulheres que também ficou em falta foram as meias de nylon, pois o material era necessário para fazer itens como pára-quedas militares e redes. Por isso, as mulheres começaram a pintar em suas pernas o desenho das costuras das meias para dar a ilusão que as estavam usando.
Surgiram as liquid silk stockings – meias de seda líquida.
Loja de departamento anuciando meia liquida
Em Paris. durante os anos de guerra, as casas de moda como Chanel e outras fecharam suas portas pela escassez de matéria-prima.
Com o início da guerra e um racionamento rigoroso de tecido, os vestidos na década de 40 tornaram-se mais curtos, sendo um pouco abaixo do joelho. Deu-se início ao estilo minimalista militar. Surgiram as ombreiras, que deixavam os ombros quadrados. Mangas eram muitas vezes inchadas, com um pouco de pregas na parte superior, e se estendiam até um pouco abaixo do cotovelo. O decote da década de 40 veio em uma variedade de recortes. Eles poderiam ser quadrados, buraco da fechadura, franzido, ou em forma de V.
Chapéus gradualmente começaram a desaparecer, sendo substituídos por lenços.
A moda nos anos seguintes à Segunda Guerra Mundial se caracteriza pelo ressurgimento da alta costura após a austeridade dos anos de guerra. Ombros quadrados e saias curtas foram substituídas pela feminilidade suave de Christian Dior com o “New Look silhueta", com suas saias mais longas, cinturas bem apertadas e ombros arredondados.
New look Dior
O penteado roll victory foi muito popular na década de 40. O nome refere-se a um movimento em espiral descendente que o avião abatido fazia.
Penteado roll victory
LANÇAMENTOS
1941 – Elizabeth Arden lança batom Montezuma red, batom vermelho da vitória
- Dorothy Gray – lança red lipstick.
- Tangee lança Lipistick Red-Red – batom vermelho-vermelho.
- Du Barry lança linha Emblema red – Batom e rouge vermelho.
- Max Factor lança Lipistick color fort, batom vermelho.
1942 – Max Factor – lança coleção Tru-color lipistick.
1943 – Maybelline lança linha para olkos com o slogan "If you use your lipistick, you must also use maybelline". – Composto por máscara sólida nas cores preta, marrom e azul;, máscara em creme nas cores preta e marrom; sombre nas cores azul, verde e violeta e lápis de olho preto e marro.
1945 - Helena Rubinstein’s – lança makeup guide brunette and blondes – guia de maquiagem morenas e loiras.
1946 - Helena Rubinstein lança Heavenly Glow makeup –maquiagem brilho celestial e Pan stick – base em forma de bastão.
